抖音生活服务“卡位战”：不做外卖、聚焦到店，是主动选择还是无奈之举？

2025年5月21日，抖音决定于6月5日对存量外卖小程序进行分批清退，未配送订单会为用户同意退款。商家如有需求，可选择入驻开通随心团模式开展经营。

近日，抖音生活服务宣布升级“随心团”业务商家准入标准，明确自6月30日起将采用定向邀请制。新规要求入驻商家须为“品质商户”，综合评估维度包括堂食条件、履约能力、销量数据及品牌影响力等。

搜狐科技体验发现，抖音的团购业务中，没有将可配送和不可配送的商家分开，在抖音团购的餐厅中，支持“随心团”的商品链接中会出现“随心团”字样。而美团将外卖和团购分成了两个入口，外卖均是可配送的商家，团购则是到店的商品链接。

和美团、京东、淘宝闪购的外卖入口不同，抖音“随心团”入口颇为隐蔽。

要想筛选出“随心团”的商家，需要从抖音的一级入口“团购”下方的二级入口“附近美食”进入后，可以看到“随心团”。在此界面，用户无法搜索自己想吃的餐厅，页面展示的系统自动推荐的品牌。智能排序靠前的餐厅中，大部分是麦当劳、瑞幸咖啡等连锁品牌。

还有一种方式是，直接在抖音搜索“随心团”点击进入，同样仅能看到系统自动推荐的商家。推荐的商家基本都是连锁餐饮品牌，比如麦当劳、达美乐、尊宝比萨等。

从餐品和价格来看，不同店的情况各不相同。有商家在美团、京东餐品更多、价格更低，但也商家在抖音的价格更低。

以系统向搜狐科技推荐的前五家商家为例，第一家店是池田寿司（中关村大融城店）。抖音上该商家有14个商品链接，且均支持“随心团”。

美团上该商店的到店团购套餐仅有八款，不过外卖可选的搭配则比抖音随心团的选择多得多。从价格上看，相同菜品、抖音美团均用完券后，随心团的价格比美团到店及外卖的价格普遍低1-10元不等。

但推荐的第二个商品链接，鸭小铺北京烤鸭，抖音比美团到店贵2元。第三个商品链接FOKO“玫瑰之心”抖音、美团外卖价格一样。

配送劣势与流量优势

相比产品种类、价格而言，抖音的弱势更在于配送。

美团、饿了么、京东均有自己的配送体系，但抖音却是和第三方配送平台合作，并且表示“不打算自建外卖运力”。这也使得外界更担心抖音在配送上面临更多不确定性。

张毅表示，抖音要搭建专业的配送队伍几乎是不太可能的，只能依赖第三方，相比有自己的配送体系的美团、饿了么和京东，履约能力较差。因此，只能通过聚焦“到店”业务，把配送的弱点转化为线下核销的优势。

搜狐科技随机走访了一家奶茶门店，相比随心团，该店内的工作人员更熟悉的是“抖音外卖”这一说法。当问及店内是否开通了“随心团”业务，店员表示“不清楚”；但问及是否可以在抖音上点店里的外卖，店员的回答是“可以”。

该奶茶店“随心团”一杯奶茶价格近40元。门店店员建议可以买礼包买券，这是门店自己的活动，到手一杯仅需19.8元，将近是随心团价格的一半。

该店员表示，店里用抖音点外卖的很少，抖音的优惠力度确实没有其他三个平台大，同时，抖音的配送速度也相对慢一些。

对于有的商家而言，抖音随心团相当于为他们提供了多一个渠道。

有蛋糕店店主在六月份开通随心团，抖音一天的订单能有二三十单，比美团一天五六单的订单量更多。同时，她也说，“要想抖音有单就得开直播”。

抖音作为内容平台，其流量优势十分明显。张毅分析，抖音吸引品质商户的第一大优势便是流量大、曝光强。依托庞大的用户基数，抖音能给商家带来大量曝光机会。此外，商家既可以通过自己制作内容获得推荐流量，也能通过和达人合作吸引用户。

张毅还指出，为了吸引品质商户，抖音也推出了一些优惠政策，比如2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，抖音平台会给予商家全年100%返佣。且抖音的抽佣比例通常仅为2%—3%，远低于传统外卖平台20%以上的水平。

曲线外卖？

抖音对外卖的探索可以追溯到2021年7年。当时就有消息传出，“抖音已成立专门外卖业务团队”，其“心动外卖”业务正在展开内测。但仅过了三个月便因配送链路不全且投入过大而下架。

2022年7月，抖音在部分店铺上线团购配送功能，配送由商家自行承担。8月抖音与饿了么官宣合作，饿了么入驻抖音小程序，用户可以通过小程序直接下单。12月初，抖音官宣与达达、闪送、顺丰同城合作，“为‘抖音到家’生活服务提速”。

从入局外卖以来，抖音外卖调整不断。

2024年6月，抖音外卖被整合到抖店到家外卖平台并上线小时达专区，8月又回归生活服务业务线。当年10月，抖音将原有的团购配送业务升级为“随心团”，业务逐步向“随心团”迁移。

近日，抖音生活服务宣布升级“随心团”业务商家准入标准，明确自6月30日起将采用定向邀请制。新规要求入驻商家须为“品质商户”。

抖音对于“随心团”的调整，正值京东、淘宝闪购、美团外卖大战正酣，各平台发放大额优惠券，比如“满20减20、满15减15”，引发了消费者的狂欢。

抖音在此时调整，也让外界猜测抖音是否也要加入外卖大战。不过抖音方面强调，抖音生活服务聚焦在到店业务里，自身没有任何自建外卖运力的打算。

此外，抖音向搜狐科技回应称，基于一些优质商家，确实是有给消费者提供品质外卖的需求的。希望满足实体商家和广大消费者的诉求，以“随心团”产品解决方案，提供团购到家配送的新渠道、新增长方式，也希望让更多人在抖音接触到堂食好店、通过“随心团”团购到家尝试体验后，能有机会走到线下体验商家实体门店服务。

李成东表示，抖音本质上还是本地广告业务，通过团购的形式开展业务。李成东分析，到店团购不太依赖外卖的运力，并且也不强调时效，只需要到店核销，这也是抖音擅长的业务。

他认为，目前来讲，美团一家独大的市场情况很难被颠覆和改变。外卖业务的投入太大了，对抖音而言也没有必要。

此外，饿了么已经累计亏损了1500亿元。7月份，淘宝闪购又宣布启动500亿元补贴计划。美团王莆中形容阿里“就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试”。李成东认为，“抖音也未必有信心说，投这么多钱能做的比阿里巴巴更好。”

聚焦“到店”究竟是主动战略，还是无奈之举？张毅认为两者都有，首先是无奈之举，其次才是主动选择。

“主动选择”在于到店符合抖音的轻运营宗旨。“商家希望两手都要抓，既想要外卖做大做强，也想要到店做大做强。而抖音的对手美团、京东、饿了么都在大力做履约，抖音刚好补位了商家的到店需求。”

“无奈”在于外卖链路长，投入产出比低，与抖音轻资产、高变现的商业模式不匹配。此前抖音也多次试水外卖，都没有成功。在此背景下，抖音选择到店，既能控制风险，又能发挥抖音内容与流量的强项。