华润啤酒灵魂人物离任，三大白酒并购买在高点

　　作者| 刘一

　　编辑| 张恺翀

　　6月27日，华润啤酒公告，长期掌舵的董事会主席侯孝海，因有意投入更多时间于个人安排而决定辞任，执行董事及总裁赵春武将暂时承担渡期间董事会主席的职责。

　　作为资深老将，侯孝海为华润啤酒效力24年，经历了一系列的变革与创新。其曾成功策划“勇闯天涯”营销战略打造国民级啤酒IP，但任内主导的并购也引发过市场争议。

　　“勇闯天涯”缔造者，一路披荆斩棘

　　侯孝海1968年出生在山东潍坊，今年57岁，毕业于中国人民大学统计学。

　　1991年起，其先后国企在首钢待过，在外企盖洛普、百事可乐市场部任职。

　　2001年，侯孝海加入华润啤酒，担任销售发展总监及市场总监，负责公司的分销和品牌管理。

　　侯孝海早期的代表性功绩，是创立华润雪花“勇闯天涯”品牌，这是国啤酒行业经典的营销案例。

　　2005年起，他推出一系列冒险挑战，诸如雅鲁藏布大峡谷探索之旅、喜马拉雅探秘等，帮助“勇闯天涯”以“勇敢无畏”的形象在众多啤酒品牌中脱颖而出。

　　在此加持下，雪花啤酒2006年总销量达到530万千升，居全国销量第一。而“勇闯天涯”，至今已是全国单品种销量最大的啤酒品牌。

　　2016年，侯孝海通过“公开竞聘”出任华润啤酒总经理、首席执行官后，规划出“3+3+3”高端化发展战略。

　　在此指引下，2019年，华润啤酒以23.55亿港元，收购高端啤酒品牌荷兰喜力。这场跨国 “联姻” 是中国啤酒史上最大并购案，被《亚洲金融》评为 “2019 年最佳并购案”。

　　2023年，侯孝海出任公司董事会主席，又提出“一个300，三个100”目标，即预计2025年底，实现300万吨大高档，以及100万吨喜力啤酒、100万吨纯生和100亿元公司盈利的目标。

　　没想到，距离目标到期仅剩半年，侯孝海离任了。

　　构建“啤白双赋能”，三次并购惹争议

　　历经长久发展，如今华润啤酒已是啤酒行业“领头羊”，国内市场份额在30%左右。

　　为获得持续增长，2023年，侯孝海提出“啤+白双赋能”战略，希望通过资源共享打造增长双引擎。

　　事实上，侯孝海布局白酒的动作更早，2018年华润系参与汾酒混改成为第二大股东，2021年后接连发起白酒并购，拿下三大白酒品牌——山东景芝白酒、安徽金种子酒业、金沙酒业。

　　2021年10月，华润啤酒斥资13亿元，收购东景芝白酒40%的股权，成为其第一大股东。景芝酒的主导香型是芝麻香型，该酒业是中国最大的芝麻香型白酒生产企业。

　　2022年2月，华润集团旗下华润战投斥资29.9亿元，收购安徽浓香型酒企金种子集团49%的股权。

　　2022年10月，华润酒业控股斥资123亿元，收购金沙窖酒酒业55.19%的股份，成为当年白酒行业中最大的一起白酒并购案。而金沙酒业属于中高端酱香型白酒。

　　但这三场并购，成为侯孝海任职期间最具争议的事情，从相关酒企业绩、行业周期来看，买在了高点。

　　金种子酒2021年收入12.11亿元，到了2024年实现营收9.25亿元，同比下跌37%，归母净亏损扩大至2.58亿元。

　　金沙酒业2021年营收36.41亿元，2024年仅为21.49亿元，三年时间跌去四成。

　　从行业来看，自2021年起，白酒进入调整期，表现为库存高企、价格倒挂、产能过剩等，上市白酒公司业绩增速普遍下降。二级市场方面，2024年A股白酒板块年内跌幅高达17.19%，表现承压。

　　目前，白酒业务对华润啤酒的业绩贡献有限。

　　2024年华润啤酒营收386.35亿元，啤酒营业额364.86亿元，同比微降1.03%；白酒业务营业额21.49亿元，同比增长3.7%，贡献收入占5%。

　　白酒的增速，与侯孝海此前“希望有30%以上的增长”的期待相差甚远。

　　同期，白酒未计利息及税项前盈利1.21亿元，同比减少6.9%。白酒销售主力为金沙酒业高端大单品“摘要”，占白酒营业额超70%。

　　不过，对侯孝海来说，“我们的决心非常大，不管别人说你的业绩是腰斩还是腿斩还是脚斩，这都不重要，做正确的事情才是最重要的。”

　　结语

　　在华润啤酒摸爬滚打数年，侯孝海目前才57岁，尚未到退休年龄。而且，在国企单位，超龄任职也是有的。侯孝海选择“提前离开”，外界很好奇其去向。

　　侯孝海通过媒体回应，不会去喜力啤酒任职，也不会回成都创业，自己可能会当老师。

　　侯孝海的存在，助推华润啤酒市场竞争力增强，带来积极改变。但其主导白酒业务并购，就在业内充满了争议，主要原因还是并购时点出现失误，买在了行业高点，后续发展面临挑战。

　　二级市场投资人也充满疑惑，白酒的下滑到底是周期还是时代，还需要时间观察。

责任编辑：尉旖涵