瑞幸“上岸”，库迪“扑腾”：为什么陆正耀复制不了自己？

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“价格屠夫”库迪还能提刀多久？

作者 | 于婞

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

在当下的咖啡市场中，价格战的硝烟从未真正消散。当人们还在对瑞幸咖啡9.9元的价格津津乐道时，库迪咖啡以一种更为激进的价格策略再次闯入大众视野。

京东外卖4月上线“百亿补贴”，在“补贴”的助力下，过去一段时间，库迪咖啡部分单品价格低至1.68元，加上打包费后实付也仅需2.68元。甚至比便利店中饮料、乃至百岁山泉水还要便宜。

目前，库迪咖啡的价格稍有回升，但依然有至少10款咖啡在京东外卖的价格低至9.9元以内，比如“柚见美式”商品金额是5.9元，算上1元的打包费，到手价格只要6.9元。

“价格屠夫”再出山

有人欢喜有人愁

如此诱人的价格，对于消费者来说，无疑是一场狂欢。在北京朝阳区工作的小陈曾是瑞幸咖啡的拥趸，但在低价的引诱下，迅速倒向了库迪咖啡。一时间，库迪咖啡在外卖平台上爆单不断，销量直线攀升。

然而低价狂欢背后，库迪咖啡的一线员工们叫苦不迭。

据悉，门店营业前，员工们至少要提前半小时进行开店准备。自京东掀起外卖大战，部分咖啡价格降至1.68元后，一些门店的日单量直接飙升至500杯，甚至在一些高峰时期，日单量可达700杯。在只有几个人作业的店中，面对如此巨量的订单，员工们根本忙不过来。

有网友在发帖称，“在库迪买咖啡听到员工边做边骂京东，骂得太大声被我听到了。”

还有疑似库迪咖啡的员工回复“两点下班，就一台咖啡机，330单，还不是杯数。京东没有一天是不挨骂的，回回爆单系统就崩，没有一天是正常的。”“我们店长都顶不住了，闭店了。”

据凤凰网科技《风暴眼》报道，有库迪咖啡师称，猛干一天，人已麻木。但在工作量大幅增长的情况下，多数员工的收入没发生实质性改变，“全职可能会有奖金，但很多人只拿到几十块钱或者200-300元”，而兼职按时薪走，收入和工作量很难挂钩。

不仅是员工叫苦，库迪的联营商们也深陷困境。曾有业内人士透露，库迪咖啡单杯的成本在6元至8元不等，平均单价在11元左右，算上库迪官方补贴，单杯毛利则为5元左右。

库迪咖啡表示，不同于传统的直营或加盟模式，库迪咖啡采用了创新性的风险共担的联营模式，即初期不收任何品牌使用费或加盟相关费用，而是采取利润分成的形式，旨在与联营商风险共担，降低合作伙伴开店的门槛和风险，最大限度激活联营商的积极性，发挥各自最大优势，迅速创造规模效益。

但在外卖平台补贴期，不少单品价格低于6元，还不够成本。即便有补贴支持，但京东的补贴并非所有门店都能获得，有联营商表示，“补贴是根据店铺数决定的，像我这种单店加盟商获得的补贴较少，而且外卖生意越好，反而线下自提的生意变少了，看着人来人往，结果根本没赚更多钱。”

还有联营商表示，店铺收入从长期来看还得靠到店订单，目前其到店订单补贴线在12元左右，但外卖订单激增导致到店订单严重流失。这也意味着，京东外卖带来的单量激增并没有给库迪联营商带来同等幅度的利润增加。此外，靠外卖补贴下低价吸引来的用户，在补贴结束之后，究竟能有多少留存还是未知数。

90天关店343家

库迪如何为联营商托底？

事实上，库迪咖啡并非首次挑起价格战。早在之前，9.9元的咖啡“价格战”便是由库迪率先打响。那时的瑞幸，还在为摆脱财务造假的阴霾而努力，而库迪凭借低价策略，迅速吸引了大量消费者，门店数量也如雨后春笋般增长。

专注于线下门店和品牌动态监测的数据服务平台“极海品牌监测”数据显示，截至6月14日，库迪咖啡门店覆盖31个省级行政区，353个城市。在营门店数量近1.14万家，仅次于2.48万家的瑞幸咖啡，远超星巴克（7810家）、幸运咖（4400家）、挪瓦咖啡（2278家）。

为了实现规模的快速扩张，库迪咖啡在开店策略上显得极为激进。其不仅推出了多种店型，还与众多品牌合作开设店中店。然而，这种快速扩张的模式带来了诸多问题，比如总部的补贴难以覆盖门店的房租和人工成本导致门店亏损。

有加盟商发帖称，“广东的店，两年半了，还不知道什么时候能回本。我那个镇上原本只有我一家在半死不活的撑着，这段时间外卖大战杯量上来了，公司立马加密了7家……等外卖大战结束后大家一起等死吧。”

库迪咖啡表示，公司设置了合作期限终身制，如果联营商的点位是可以长期或终身使用的，合作也可以一直存续；若联营商退出，还可折旧回购设备，极大降低了联营商开店和持续经营的门槛，真正打造百年生意的百年模式

从近90天门店变化数据来看，库迪咖啡近90天新开2192家门店，与瑞幸咖啡的2267家基本持平；但关闭门店数量343家，高于瑞幸咖啡的210家。

不过库迪咖啡表示，大部分联营商在做生意后完全退出的是少数，经营一段时间他可能会发现这个位置或者这边人流有问题，那他会选择就是迁到另外一个他觉得合适的位置上面去，而这种情况很多，但也会被第三方平台认为是“闭店”，另外因为寒暑假的原因，高校门店会处于临时的停业状态，在第三方平台也会认为是“闭店”，而这显然与现实的情况有差别。

如今，从经营角度来看，瑞幸咖啡已经成功在价格战中“上岸”。

具体来看，自2020年财务造假退市后，瑞幸咖啡通过战略收缩、成本优化和模式重构，于2022年首次实现全年盈利，2023年瑞幸咖啡总收入为249.03亿元，同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过了星巴克中国。2024年，瑞幸咖啡营收和利润持续增长，分别为344.75亿元和35.38亿元。盈利能力的持续改善，也标志着其商业模式从“烧钱换市场”转向可持续经营

为何师出同门的库迪咖啡仍在低价中挣扎？

能否复制出下一个瑞幸？

库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人陆正耀携原核心团队打造，2022年10月，陆正耀和前瑞幸CEO钱治亚同时在朋友圈“官宣”库迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡梦想家团队再启征程”，“集结号吹响”。这也标志着这位因财务造假离开瑞幸的创始人，正式重返咖啡战场。

从创立之初，库迪咖啡便被外界视为瑞幸的强劲对手。无论是相似的创始团队、几近相同的供应商，还是与瑞幸相隔不远的开店点位，库迪咖啡似乎都在紧紧追随瑞幸的脚步，试图复制瑞幸的成功。

虽然库迪咖啡表示从2024年5月开始，公司已经实现了持续盈利。但时至今日，陆正耀却始终未能复制出下一个瑞幸。

陆正耀的打法似曾相识：低价开路、闪电扩张、明星代言。库迪首店开业不到一个月，就开启了全国加盟。仅5个月时间，门店数量就突破1000家。这一速度甚至超越了当年瑞幸11个月开1000家的“奇迹”。

价格战是库迪最锋利的武器。2023年2月，库迪发起 “百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品最低售价9.9元。当瑞幸被迫应战时，库迪进一步将价格下探至8.8元、4.8元，甚至推出“1元喝咖啡”活动。如今又联合京东外卖推出1.68元极端低价。

高性价比是库迪咖啡撬动市场的方式之一，用9.9元这个策略来开拓市场，让还不喝咖啡的人或者说喝咖啡还比较少的人能够快速的去体验这个产品。库迪咖啡表示，其已经有超过97%的门店已经实现正的现金流收入，并做好了“全场9.9元”三年的准备。在联营商层面也有完善的保障机制，并且将现行门店补贴延续至2028年底。

然而时移世易，市场环境已发生根本性变化。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，2018年的中国咖啡市场尚处于导入期，而2023-2025年已进入成熟期，中间的成长期被库迪咖啡跳过了。库迪在未经历成长期的情况下，直接与处于成熟期的瑞幸正面竞争，这种情况下很难赢。“目前库迪的资金支持力度已经不足，这也是我一直不看好库迪的原因。虽然这一波外卖平台配送咖啡的业务对库迪有一定帮助，但这种助力并不具备可持续性。

实际上，库迪咖啡创始人陆正耀个人已经出现了资金上的问题，天眼查显示，陆正耀面临“股权被冻结”“被限制高消费”和成为“被执行人”等众多问题。目前，陆正耀的被执行总金额高达2.78亿元。

虽然这些财务风险主要源自其2007年创立的神州租车，但瑞幸咖啡成立不到一年就开始拿到融资，在登陆美股之前，共收获得超5.5亿美元的融资，IPO又收获了近10亿美元的融资。反观库迪咖啡，成立近3年，融资进展依然为零。

“库迪目前主要的拓展模式仍是低价及超低价策略。当年瑞幸正是凭借这种模式重创同行，甚至让星巴克一度陷入困境，从而成就了如今的瑞幸咖啡。我认为这一模式有其合理性，前提是企业的资本资金能够持续支撑。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“当年瑞幸崛起时，市场格局是星巴克一家独大，其余多为仅有几家或几十家门店的中小品牌，瑞幸得以逐步淘汰这些中小品牌。但如今库迪进入市场时，中小品牌已基本被瑞幸清退，其主要竞争对手只剩瑞幸和星巴克两大规模型品牌，虽仍有零星小品牌存在，但已构不成主要威胁。”

如今咖啡市场已从蓝海变为红海，张毅认为，在此背景下，库迪可拓展的市场空间已十分有限，尤其在应对瑞幸时显得颇为吃力。虽然目前尚不能断言低价策略无法让库迪达到瑞幸的规模，但这种内卷式策略无疑让库迪面临更高风险。一旦资金链断裂或融资能力不足，对库迪将是致命打击。因此，把握策略的适度性至关重要。此外，过度内卷和恶性竞争不符合国家对市场经济的政策导向，未来可能面临监管干预或舆论批评。

不过对于咖啡市场的变化，库迪咖啡有不同的看法。公司认为，咖啡这个市场还很大，对库迪咖啡来说其更多的思考是怎么去把潜力释放出来，可能是价格、产品结构、品牌力等等，公司解决问题的出发点就是触手可及，课题就是如何无限贴近消费者。

据悉，除了品类丰富，库迪咖啡大概2-3周上新一次，推出一个新的产品系列，每个系列包含几款不同的产品，比如杏皮、柚子、橙子、柠檬等果咖系列，非常受大家欢迎。而在产品体验之外，库迪咖啡也非常重视打造品牌高度和品牌体验，以及年轻、时尚、专业的品牌调性，比如选择了王一博和范丞丞两位流量代言、与大热IP哪吒联名等等。

库迪咖啡表示，高品质，高性价比，丰富的产品组合，专业的产品研发，持续的产品创新，趣味的品牌营销，年轻时尚的品牌体验，这些都是库迪独特的竞争力。

如今库迪在低价之路上越走越远，引发市场诸多不满也在所难免。张毅认为，库迪咖啡仍坚持这一策略主要有两方面原因：一是库迪需要通过大规模开店形成庞大的门店基础，以便在调整价格时具备与同行竞争的实力；二是其资本故事尚未讲完。不过，库迪能否复制瑞幸的成功仍存疑。

如今，中国新消费市场正在告别资本催熟的野蛮生长，商业的本质终将回归。努曼陀罗商业咨询创始人霍虹屹在“创业BP”发文称，平台用补贴教育出来的用户，是平台的，不是品牌的。你以为你留住了用户，其实你只是留住了价格敏感。这场补贴最后能不能持续，取决于平台能不能撑得住烧钱，品牌能不能把订单变成忠诚，门店能不能把爆单变成能力。如果这些“能不能”都悬着，那这个低价，不是机会，是风险。

陆正耀想要复制瑞幸的成功，仅靠低价和激进扩张远远不够。在茶饮行业整体遇冷的大背景下，朱丹蓬认为，通过供应链完整度、品质保障、场景创新、产品矩阵完善、服务体系升级来增强盈利能力，只有这样，库迪咖啡才有可能在激烈的市场竞争中找到属于自己的生存空间，实现可持续发展，而不是仅仅成为咖啡市场价格战中的一个匆匆过客。

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